【聪明投资者】“二次创业”中的汪静波：诺亚做财富管理首先要理解客户，通过围绕客户投资目标实现歌斐产品升级
6月28日，诺亚财富在虹桥新地中心发布新地标点亮，汪静波希望将这群22亿收购的办公楼宇，打造为诺亚最大的客户界面服务中心。明日，7月3日，诺亚将在北京举办旗下歌斐资产的品牌焕新及目标策略的全国发布会，标志歌斐在资管端，完成了匹配客户需求升级产品和新品牌的第一步。“诺亚一直是一家创业公司。”对于诺亚的发展，其创始人、CEO汪静波这么评价道。汪静波认为，如今的诺亚正在经历着二次创业。尽管仍在财富管理和资产管理赛道，但是诺亚的经营理念发生根本性变化。2005年成立的诺亚，在财富管理的赛道上已经奔跑了16年。在二次创业中，诺亚在做两件事：全面清退非标准化产品，向标准化产品业务转型；重塑以客户为中心的经营观，通过数字化精准匹配客户与产品。“如果我们无法精准识别和深刻洞察客户需求，就无法在产品端为客户提供价值。财富管理必须要先理解客户，我们需要重新反思客户观。”汪静波如是说。诺亚2021年Q1财报，自2019年下半年以来，诺亚在产品、收入、客户结构方面的变化趋势得以验证——l 一季度募集费达3.2亿元、基于客户获利为前提的业绩报酬达到4亿元、存量及新增产品贡献的管理费近5亿元（4.7亿）。募集费收入占比低于管理费和业绩报酬的总和，标志着收入结构稳定性增强；而业绩报酬收入占比的大幅增长，则体现企业利益与客户利益趋于一致。l 在告别非标类固收产品之后，歌斐完成了绝对收益策略产品的升级，由过去以FOF或MOM为主的混合基金，转变为围绕客户财富底仓需求的目标策略产品（在给定目标收益区间的情况下，追求更低的组合波动率）。l 在客户结构方面，传统活跃客户和黑卡客户数量也在继续增加；存量超过5000万元的黑卡客户近1000位，且人均资产配置存量接近1亿元，显著高于国内多数私行。然而回想起创业经历，“如果我一开始就有这个认知，我可能就不敢创业了，因为我没想过管理会这么难。”5月中旬，汪静波在与聪明投资者深度交流时，如是说。“我个人的长板比较明显，就是对客户需求和市场的洞察，以及对于产品的创新。但短板也比较明显，就是管理和组织能力。“在业务转型和组织变革中，她认为遇到最大的困难是团队认知不一致。在前进的过程中，汪静波坦言她曾经的状态是“聋青蛙往上爬”的状态，对于她认为正确的东西，她会反复地强调，不想被其他声音干扰。“这一点我也在自我反思。”如今，汪静波在学习华为的管理模式，不断提升企业组织能力：“我们以前是绿皮火车，全靠车头带，现在我们想变成动车组。”2019年夏天，诺亚遭遇承兴供应链欺诈风险，事件发生后，汪静波发表内部信件称，诺亚将推进业务和产品转型，后期将给为客户提供组合型净值型产品以及资产配置服务。现在回想起该事件，汪静波认为：“因为这件事情，我们梳理了公司的风险地图、业务的延续性与变革，安全度过了2020年的疫情危机。当时让你不能释怀和受害的事情，往更深处看，可能暗藏着巨大的礼物。”1.“人生有时候就是看机缘，正因为无知者无畏，我就往前走了，然后不断地进步、迭代。所以我非常感恩我创业的过程，这让我超越了自己，让我走到了过去不可能达到的高度。”2.“一个大变革在发生过程中，在过去活得特别好的人可能不适应。”3.“不管是国内还是国外，客户都分成三类。一类客户是产品驱动型，是独立的自主决策的人。第二类客户是半委托，他们想要听到理财顾问的建议，会打电话问但不愿意付费。第三类客户是全权委托，他们愿意相信专业机构，也尊重专业。”4.“优质产品的稀缺性越来越低，金融商品跟其他商品不一样，标准化程度很高，可复制性较强，可能没有什么独一无二的产品。所以我们也会不遗余力地寻找优质资源，但本质是通过配置和服务为客户提供价值。”5.“用正确的方法去满足客户的本质需求，要耐得住寂寞。”6.“只有把底层的东西改了才能解决问题，不是现象解，而是根本解；所以我要一层层解码，找到正确的底层原则。只要改对了还会继续发展。这就是我说的诚实地面对自己短板的问题，否则你都没有改进的机会。”问：市场对于财富管理其实有很大的认知变化，作为国内最早的独立财富管理人，如何来看这些认知转变阶段？2005年到2012年是第一个阶段，市场对财富管理开始有认知，虽然有信托，但还是以股票、以基金这样比较标准化的产品为主；2012年到2018年进入第二个阶段，非标产品流行，保本保收益下市场野蛮生长；2018年非标产品风险显现，很多不良资产到现在还在消化过程中，投资者开始成熟，监管也更加清晰，通过非标转标、打破刚兑，让市场更理性。问：诺亚在2005年成立，选了一个很好的赛道。当时的财富管理刚起步，那个时间点正好也是地产的黄金10年。这个选择看起来是有运气成分还是因为有洞见？汪静波：2003年我们选择进入私人银行领域，本质还是因为团队在发行公募基金过程中对客户需求有了深刻洞察和独立的观点。我们发现，很多产品应该是面向散户发行，但是那时产品方都去找保险公司或者银行等机构投资者，以机构的方法进行投资。我们觉得，这不是真正可以长期持续的方向，公募基金更应该服务个人（客户）。当时时点，中国很多从事外贸制造业的个人积累了大量财富，他们迫切需要本土化的、专业的服务，我们抓住了这个市场机会。当时还有一个驱动力是金融服务的产品化趋势，比如做信托。我觉得这会成为市场的洪流。问：讲到非标转标准化业务，是监管和市场发展的必由之路。但作为单个组织而言，客户端如果还停留在保本保收益的需求阶段，要在供给侧做业务转型其实很难。汪静波：2019年诺亚碰到风险事件时，公司生存遇到挑战，生存是第一要素。我问我们的产品部，如果只做非标或者作为基金经理投资项目，有没有把握100%不产生风险，100%是获利或者本金安全的，大家都沉默着，没有人敢举手。我就觉得，客户的期待和财富管理公司，资管公司的能力，是没有可能匹配的，这个方向错误了，非标类固收必须100%放弃。巴菲特也说：“如果把我们最成功的10笔投资去掉，我们就是一个笑话。”投资肯定有风险，会犯错，比如巴菲特在航空股上也会犯错。而如果你的客户的要求是无风险，是每一笔投资都要做对，这样的承诺是做不到的，这就是生存基础的缺失。所以我们要以客户为中心，以生存为底线，只有活着才能够为客户服务。把问题想清楚后，对于“砍不砍非标”的答案就会很清晰。问：一个企业在变革过程当中，一定有个像“锚”一样能拉稳企业的不变的部分。在做非标转标准化的变化过程中，有没有什么是不变的？现在回看之前做非标类固收，其实是没有尊重常识，总觉得自己是万能的，可以100%识别风险，事实上就是没有尊重常识。但是那个时候是我们有认知盲点和能力不够。现在认知到了，我们就很坚定了。对市场的敬畏就是我们的“锚”。问：在这两年的业务转型和组织变革当中，遇到最大的困难是什么？汪静波：最大的困难还是团队认知不一致。2018年我们升级诺亚的使命愿景为“用智慧财富温暖人生”。但是当客户亏钱后，就会有内部的声音说亏钱怎么体现温暖？这也说明即便在内部，认知层面达成共识也是比较困难，因为做财富管理不是保证不亏钱的。做财富管理不仅仅是在产品端发力，还包括筛选客户、投资者教育，这都是功课。这些也都是常识。假如团队对底层逻辑和常识都产生怀疑了，那团队就没有办法一起工作。内部有非常多的认知需要重新对齐，需要改变和迭代。问：唯快不破的企业发展方式，对领军人有很高的要求，也很容易带来组织发展的天花板。怎么来看这个问题？汪静波：我（过去一段时间）是一种“聋青蛙往上爬”的状态，对于我认为正确的东西，摒弃外部的干扰，反复地强调，持续地坚持。这一点我也在自我反思。诺亚以前是绿皮火车，火车跑得快全靠车头带，现在诺亚要变成动车组。我个人的长板比较明显，就是对客户需求和市场的洞察，以及对于产品创新的理解。但短板也比较明显，就是管理和组织能力。诺亚目前在全面学习华为，我给各个部门的负责人找了专项（前华为）顾问，有问题他们会先去和顾问老师讨论，独立思考。以前他们都把方案丢给我，让我决策，现在我刻意避免迅速给出答案。一个原因是我的决策品质未必件件达标，因为我也没有花时间在上面。另一个原因需要让团队独立思考，哪怕犯错也要忍耐住，然后慢慢让团队进步。问：谈到组织变革，我听过一个关于你把自己的房子重新翻修的小故事，你在公司内部分享时，以此来比喻自己变革的决心。让人印象深刻。汪静波：确实我喜欢变化，这可能有性格原因，但本质还是自我觉察（的不断提升）。就比如房子的翻修设计过程，就是从高频能量到物质实现的过程。从最初脑中浮现的创意，创造性（设计）思想能量很高，很容易产生但也容易发生变化。但一旦落实到图纸上，创意能量降低，却逐步更加稳定和清晰。再进一步到装修完成，思维能量进一步降低频率，但却完成了物质化的执行和实现。这跟创业的过程是一样的，构想的人很多，执行的人很少。执行到细节，需要持续的投注能量。有意思的是，我觉得自己整修房子也含着对诺亚变革的隐喻。我的房子里面有一棵大树，我非常喜欢，在装修刚开始时，我反复强调装修的底线是大树不能死，但最终这棵树还是没有留住。我跟自己讲，一个大变革在发生过程中，在过去活得特别好的人可能不适应，甚至最先被淘汰的。问：这种变革对企业来说，可能已经不是一个简单的改良转型。与其说是在业务转型，不如说是在寻找第二增长曲线？汪静波：我也不敢说是真的找到了第二增长曲线，但我觉得诺亚肯定是在二次创业，因为（诺亚所在）财富管理和资产管理的赛道没有改变，但是经营理念发生了彻底改变。以前创业的时候是产品驱动，是唯快不破，是边瞄准边开枪。现在，诺亚进入青少年阶段，开始迈向成熟，要先胜而后求战，要后发先至，所以我们一定是追求品质，培养更好的组织能力。问：歌斐的标准化产品业务虽然规模不大，但目标策略这个业务加团队已经有了近8年时间的积累。这个过程有过反复和迭代么？首先是FOF（fund of funds），我提出FOF概念比较早，在湘财的时候我就有了这个思路，歌斐一开始就是做 FOF产品。但是我们确实经历了几个大挑战。2015年我们碰到大股灾，发现母基金的仓位控制的力度在市场大幅波动时是不够的，子基金管理人的执行效率对最后的结果影响很大，也很难去左右。后来我们要做MOM，我们来做大类资产配置，交易操作都在我们这里完成，各方面的投入都大了很多，但效果非常好。现在是第三个阶段，我们更加注重客户和理解客户的需求，从目标结果来进一步优化投资策略。我们选投资管理人，同时也买ETF指数公募基金，将MOM和FOF策略相结合，现在的产品相当于MOM产品的迭代升级版本。我做了18年财富管理，我观察到对于财富管理结果满意的客户，大概是收益6-12%，同时不要损失本金，波动率相对市场更小。我们现在就是用正确的方法去满足客户的基本需求和管理客户的风险预算。之前我们在做客户访谈时，有一位女性客户就说，我们家里的钱，我希望是非常稳定的增长，不求最高回报但是要很安全，最好能定时分红，用来交纳孩子的学费，旅行和装修。可以让我们家庭资金长期放着不操心的理财。家庭的底仓策略，好比养了一个下蛋的母鸡。我们发现这种需求广泛存在，包括我自己。这种类型产品预期回报5%-15%，对风险管理要求很高，需要通过资产配置和多重工具运用才有可能实现，跟歌斐8年来FOF和MOM的实践正好不谋而合。问：我的理解是，歌斐这个产品是帮客户打底仓的，理论上来讲它的可容纳性很高。汪静波：对，这个产品的市场容量很大。歌斐是诺亚旗下的资产管理公司，同时诺亚是全市场筛选最好的基金的平台。 所以，歌斐要找到独特的定位，找到自己的圣杯，现在我们认为就是满足客户的财富底仓。 问：其实从资产管理端，一直也有一个痛点，就是希望找到能匹配自身投资理念和风格的钱。 汪静波：这也是我们的工作。刚才提到“生存的数字化”，本质是精准匹配，并且在精准匹配过程中提升效率。以前要精准，效率就慢。现在我们通过数字化能够更精准地识别客户、识别产品，然后能够匹配好的理财师，这是未来10-20年都要做的工作。问：我们之前采访一些私募机构时，他们反馈通过诺亚代销的产品，客户持有的周期比别的渠道确实要长。在诺亚整体层面，这个持有周期大致是什么状况？ 汪静波：比如我们去年的产品，75%是三年期以上的。很多客户短期不挣钱，因为波动大。如果拉长到三年，效益会非常好。于是我们一开始就给客户推三年期的产品，用纪律性的方式，来保护客户的盈利。 我们希望跟银行券商有差异化；我们也希望诺亚这个平台，吸引最优秀的资产管理人。问：去年公募大年，很多渠道其实在做客户下沉。诺亚对于自己的客群也有往下延伸么？汪静波：我们平均客户的投资金额大约在1000万人民币，大部分产品的门槛都在100万以上。我们其实还想把门槛再拉高一点。问：随着家族办公室、基金投顾业务的盛行，一些机构在商业模式上改变了以前收销售佣金的方式，向客户收费，从利益点上真正跟用户站在一起。这对第三方财富机构会不会形成巨大挑战？汪静波：我看得比较客观，不管是国内还是国外，客户都是分成三类。第一类是产品驱动型，客户独立自主决策。第二类是半委托，客户想要听到理财顾问的建议，会咨询，但不愿意为咨询付费。第三类是全权委托，客户愿意相信专业机构，这有点像我们的目标策略。长期来看，这三种情况会同时存在，但是人们有时候会混淆全权委托与产品销售。能够做全权委托的一定是基金经理。第二，我们能为客户提供什么价值？我们对客户的价值主张是什么？第三，在提供价值的过程中，我们用什么系统保障来做品控、和风险管理？这些问题想清楚后，每一个模式就都有存在的价值。比如产品驱动，在合适的时候，把合适的产品，提供给合适的客户，我觉得这也能给客户提供价值。问：刚才你谈到为客户提供价值，现在很多银行私行留住高净值客户的方式就是寻找优质资产，这种方法是否持续有效？汪静波：总体的方向是“让优质客户拿到优质产品”。现在优质产品的稀缺性越来越低，金融商品跟其他商品不一样，标准化程度很高，可复制性较强，可能没有什么独一无二的产品。核心是最优秀的资产管理团队，认可诺亚这个平台，认可诺亚的客户品质，所以我们也会不遗余力地构建能吸引优秀资管团队的诺亚平台，从而持续吸引和服务优质客户。我们非常清楚，我们的本质是通过配置和服务给客户创造价值。如果所谓的优质资产是非标，那就不好说了。但银行还是有可能做的，因为银行是信贷起家的，如果把优秀贷款的收益给到私人客户，对他们来讲也许是一个对的方向。这个我不确定，但是客户的集中度风险，肯定是大的；另外，绩效跟规模也是敌人，有时候规模太大不一定绩效好，还是要看本质，看取得业绩的根因。问：从一名财富管理者和企业家的角度，如何看待投资管理人的不同特质？汪静波：投资管理人和企业家很不一样，有的私募管理人就是基金经理，他们可能给投资者带来好的收益。还有的基金经理同步成长为企业家了，可以不断扩张品类，最后是把公司变成一个品牌型的基金管理公司，是企业家和投资家兼具的。诺亚跟这两类公司都有合作，对于第一类管理人，我们会进行长时间的观察，我们也会投资他们的基金，但是如果规模做大了而组织能力没有建立起来，我们可能就会择机退出。而那些在投资管理和规模增长过程中很快变成企业家的人，我们愿意跟随一起成长。问：在挖掘客户需求的时候，大家有很多不同的需求，很散乱，最后怎么提炼归纳成这个目标策略的？汪静波：足够认真的倾听可以逐步接近真相。曾经P2P有1万亿规模，我对这个数字非常吃惊，这说明大家对于达成目标的需求是巨大的，这种需求是客户隐藏未宣于口的真实需求。坎贝尔说过：“在本以为会杀死别人的地方, 我们杀死了自己”。大家都知道，资金池、借新还旧、明股实债肯定是错误的，暴雷只是时间和概率问题，但最后我们在非标类固收的产品线，却碰到了风险，并“杀死了”自己。另外一句我常常引用的话是“在本以为会发现可憎之物的地方,我们看到了神祇”，在所有人都放弃的时候，但是我们突然洞察到，这可能是人的本质上的需求，非常原始也很朴素，但应该是正确的需求。我们作为金融从业者，我们的职责应该是用正确的方法去满足客户的需求。找到正确的路，要耐得住寂寞。海外有个资管和保险集团，也他们长期坚持推进目标策略产品，最后这个产品系列，达到了1000亿美金的规模目标策略产品满足财富管理客户的底仓需求，这个策略是需求很大的。问：你现在把内部管理放在第一位，但未来3-5年最重要的工作是什么？汪静波：第一是战略方向，包括对市场的洞察、客户的洞察。第二是组织文化，比如最近发起内部大讨论，围绕“以客户为中心，以生存为底线”通过部门和小组的方式充分讨论。 我希望在内部打造一个非常直接沟通、透明高效的组织文化，激烈时甚至可以拍桌子，但是同时我希望内部人人做到“闻过则喜，闻过则改”。第三是公司人才体系的建设，过去诺亚是事业部制的，人才的轮岗、成长性都做得不到位，总部可能比较内卷，未来要加强。问：客户洞察，这个词说起来很简单，但特别难做，需要一些方法论。用什么样的组织流程可以让真实准确的客户需求信息顺畅抵达？汪静波：过去诺亚偏产品驱动，缺乏讨论客户需求的业务场景。现在我们已经逐步把业务场景沉淀出来了，比如每周会召开客户经营会，我们把客户需求拿出来讨论，看看什么能满足、什么不能满足。客户经营会成为一种组织保障。第二，我们也通过经营分析会进行产品和客户的洞察，比如广州运营的产品和北京的比好不好，哪里会不一样，我们会在会议上讨论类似的问题。第三，通过人才委员会，我们会集体探讨组织能力如何如何提升。目前，在总部设有一个客户经营中心，一个战略客户部。我跟战略客户部沟通比较多，尤其是大客户，我们会直接跟客户沟通，希望尽量缩减中间的流程，听到客户声音，理解客户需求。今年开始，我们在理财师内部推行超新星计划，要求理财师用团队和“铁三角”的模式服务客户，理财师每年要跟客户触达12次，包括电话沟通，要记到系统内；其中有4次需要提供存续和规划报告，其中两次必须是面访。这些都需要在系统上能够被查询到，一并进入理财师的考核体系。问：回首在诺亚的16年，觉得哪些事情自己做得很正确，哪些事情是困难最大的？汪静波：我本质是金融人，产品经理，以前在公司组织能力和管理上投入不够。我自己对市场敏感度比较高，有市场洞察力。但是对于优秀的公司怎么做管理的认知是不够的。创业以后，才开始学习管理，2019年以后开始学习华为，理解华为的经营理念，对我还是很震撼的。所以现在回看，如果我一开始就有这个认知，可能就不敢创业了。问：要成为一个优秀的财富管理者，最重要的素养是什么？汪静波：当财富管理者面对客户的时候，内心肯定还是有商业感的，但是必须要先理解客户，理解自己有没有能力服务客户，客户的期待是不是能被满足。很多时候我们可能会放弃客户，有可能是客户认知水平和要求非常高，我们的理财师还服务不了他；还有一种情况是客户提出的需求我们都交付不了，因为能力不够或者他的认知不对。在这些情况下，财富管理人敢不敢诚实地面对客户，面对自己，这个本身也是需要勇气的。汪静波：我看书的风格是一本书看很多遍，如果你真的喜欢一本书，每看一遍的理解深度就不一样。比如《嘉信理财》看了6遍，我在疫情期间边看边抄了一遍。还有芒格的《穷查理宝典》，达里奥的《原则》，霍华德的《周期》都认真看过，这些书我都很喜欢，也是形成我底层价值观的东西。比如在客户价值这一问题上，以前有本书叫《客户的游艇在哪里》就很经典。问：看《嘉信理财》，从最开始到后面的感受最大的不一样是什么？汪静波：我刚开始看的是嘉信的创业历程、团队的选择，然后慢慢开始了解他们每一个关键点的决策、商业模式的迭代、碰到的冲突等等。比如，嘉信以前是不做投顾的，他们要求客户自己开户交易，后来他儿子接班的时候，他儿子听了一个月客户的电话，然后他跟他爸说，你根本不了解你的客户，你以为打电话来交易的是客户，但其实他们是客户的顾问，实际上他们才是嘉信真正的客户，所以嘉信要做投顾。问：我想起当时影响乔布斯的一本很经典的书叫《禅者的初心》，通过自己的内心找解决问题的办法很重要。汪静波：是的，如果不能跟自己和解，做什么都会很痛苦。问：如果不从事财富管理行业，最希望从事的行业是什么？汪静波：去做有影响力的人。如果不做财富管理，我可能去学习心理学，去跟人打交道，打开更多的觉察力。
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